영화 관람객의 가치인식 유형

영화 관람객의  가치인식 유형 - 서 론

 

 

 

비대면 문화의 확산과 온라인 유통의 발전으로 인해 최근 콘텐츠 시장에서 온라인 콘텐츠들이 주목받게 되 었다. 특히, 영상을 근간으로 하는 서비스인 OTT(Over-the-Top)는 PC와 모바일, 태블릿PC 등의 다양한 플랫폼을 통해 소비되고 시간과 공간의 제약이 없다는 특징으로 인해 이용량이 급증하고 있는 추세이 다. 다양한 OTT 서비스 중, 넷플릭스(Netflix)는 OTT 서비스 플랫폼 중 하나로서 인터넷을 통해 다양한 방송 프로그램과 영화, 교육 등의 미디어 콘텐츠를 제공하는 스트리밍 서비스인데, 이들은 인터넷 연결이 가능하다 면 어디든지 영화를 시청할 수 있다는 특장점으로 인해 시장 내 경쟁력을 향상시키고 있다. 넷플릭스 이용자 들은 앞선 OTT의 특성과 같이 시간과 장소에 관계없 이 오프라인 영화관에서 영화 한 편을 관람하는 금액으 로 한 달의 정해진 기간 동안 플랫폼 내에 있는 모든 영 화와 드라마 콘텐츠를 무제한적으로 이용할 수 있고 이 외에도 사용자 만족도를 높이기 위해서 빅데이터를 이 용한 추천 알고리즘 등의 판촉 요소를 더해가고 있으 며, 이는 넷플릭스 가입자와 이용자를 부지기수로 올리 는 전략 요소로 작용하고 있다.

 

이와 같은 디지털 시프팅(Digital Shifting) 현상 속 에서, 우리나라의 오프라인 영화시장은 각기 위기와 기 회를 동시에 겪고 있다. 이정현과 정재형(2020)에 따르 면, 한국영화시장에서 망 사용료를 내지 않기에 무임승 차 방식으로 영화를 유통한다는 점과 넷플릭스 자체 플 랫폼이 미국의 소유이기에 할리우드 영화가 차지하는 범위가 넓다는 점은 위기로 작용하나 독립영화와 같은 비주류 국내 영화들의 문화콘텐츠를 전 세계로 배급시 켜준다는 점은 기회로 작용하는 것이다. 하지만, 실제 현실은 위기의 무게가 더욱 크다고 할 수 있는데 2020년에는 오프라인 영화관 기준 극장 관 객이 예년과 비교해 상당 폭 감소했으며, 반면 OTT 서 비스 가입자는 오히려 2배 이상 늘어난 것이 그 방증사 례라 할 수 있다.

 

우리나라의 오프라인 영화관은 2020 년 초 천 만 관객을 이끈 봉준호 감독의 <기생충> 이후 로 이와 같은 OTT 서비스와 코로나 19 등의 외부적 영향으로 인해 꾸준한 하락세를 유지하고 있으며 그 격 차는 더욱 벌어질 전망이다[3]. 코로나 19와 같은 외부 적 현상에 의해 발생한 콘텐츠 수요방향의 차이가 절대 적으로 크다고 할 수는 있으나, 이미 1년 이상이 지속 되고 있는 전염병의 재앙은 영화 소비자들에게 비대면 영화 수요 서비스에 대해 더욱 친숙하고, 익숙하게 만 들었으며 오프라인 관람 자체를 전환비용이라 생각할 수 있는 가능성으로 이와 같은 경향은 지속될 것으로 판단된다.

 

이와 같은 상황 속에서 오프라인 영화 시장이 다시금 반등의 기회를 얻기 위해서는 새로운 판촉 전략이 필요 하다고 할 수 있다. 기술혁신 관점에서 이를 살펴 보면, 경쟁 환경 속에서 특정 기업이 경쟁우위를 획득하거나 신시장에 진입하기 위해 필요한 기술혁신은 두 가지 가 설인 기술주도 가설과 수요주도 가설로 나뉘는데, 이 중 기술주도 가설은 기업에서 기술적인 아이디어에 의 해 기술혁신이 일어나는 것(Technology-push)을 의 미하며 수요견인 가설은 시장 내 수요를 충족하기 위해 기술혁신이 일어나는 것(Demand-pull)을 의미한다 [4]. 한편 기술주도 가설은 기초과학이 발달하고 연구개 발 활동을 더욱 적극적으로 할수록 기술혁신이 융성하 게 발생한다는 논지이고, 수요견인 가설은 시장 수요가 기술혁신을 이끌어 낸다는 논리이다[5]. 이러한 논리 아 래 본다면 넷플릭스가 소비자들의 인기를 몰아 오프라 인 영화관 시장의 점유율을 점차 빼앗아가고 있는 사실 은 소비자의 니즈(시간과 공간의 제약의 해결, 편리함 등)를 파악해 이들의 욕구를 자극하여 수요를 견인하는 수요견인 가설을 적용하는 것이 더욱 합당해 보인다.

 

하지만 오프라인 영화관은 넷플릭스의 강점이라 할 수 있는 시간과 공간의 제약과 플랫폼을 통한 편리한 감상을 기반적인 특성의 제약으로 이겨낼 수 없다. 이 러한 상황 속에서 오프라인 영화관의 극복책은 현 시점 소비자들의 영화관람에 대한 니즈는 어떠한 거시적 추 세에 있으며 어떠한 가치인식 유형이 오프라인 영화관 에서의 영화관람의 만족도를 더욱 높여줄 수 있는지에 관한 고민을 해야할 것으로 보인다. 물론, 각기 소비자 들에 따라 그들의 세부적인 가치인식 유형은 다를 수 있으나 패러다임(Paradigm), 메가 트렌드(Mega trend)와 같은 거대한 영향력 속에서 소비자들의 가치인식 유형은 특정한 흐름으로 편중되어 지속될 가능성 이 크기 때문이다.

 

이러한 논의에 따라, 본 연구는 오프라인 영화 관람 객의 가치 인식 유형은 어떠하며 다양한 소비자의 가치 인식 유형 중 어떠한 유형이 오프라인 영화관의 브랜드 이미지와 영화 구매 만족도에 강한 영향을 미치는지 살 펴본다. 이와 같은 오프라인 영화관의 전략적 고찰을 다룬 연구는 질적 연구 내지는 기술주도형 관점에서 살 펴본 연구만이 소수 이루어지고 있는 실정[7]이기에 본 연구는 소비자들이 실제로 자각하는 가치 인식을 조사 하고, 이를 기반으로 실무적 시사점을 제공한다는 점에 본 연구만의 차별성이 있을 것이다. 또한, 온라인 콘텐 츠가 오프라인 콘텐츠를 점차 대체하고 흡수하는 추세 속에서 오프라인 영화관의 개략적인 새로운 판촉 전략 을 도출해 낼 수 있을 것이며, 이를 기반으로 오프라인 영화관의 소비자 만족도를 높일 수 있다는 점에 국내 영화시장에서의 중요한 시사점을 제시할 수 있다는 점 에 의의가 있다.

 

 

 

 

영화 관람객의  가치인식 유형 이론적 배경

 

 

 

 

오늘날의 우리나라 영화관은 이전의 그것과 비해 다 양하게 변화하고 발전해 왔다. 모션시트(Motion Seat) 를 통해 바람과 빛, 안개, 진동과 같은 다양한 효과를 누려 오감의 체험이 가능한 4DX 영화관은 현장감 있는 사운드와 입체 스크린을 통하여 실제 공간에 있는 것과 같은 몰입감을 제공하여 새로운 영화감상의 체험을 관 객에게 제공했다[8]. 이 외에도 리클라이닝(Reclining) 체어를 통해 편안한 자세로 영화를 시청하는 등 오프라 인 영화관은 기술적 진보와 공간적 활용이 겸비되어 눈 부신 발전을 경험했다.

 

이러한 기술적 진보는 영화진흥 위원회의 보고서에 드러난 인구 1인당 연간 오프라인 영화 관람횟수를 통해 그 효과를 살펴볼 수 있는데, 2000년에는 평균 1.3회에 그치던 수치가 2007년에는 2.2회, 2015년에는 4.22편으로 증가한 만큼 영화 수요 에 대한 폭발적인 성장을 견인하였다[9]. 무엇보다 기존의 영화관과 다르게 멀티플렉스(Multiplex)적 요소가 가미되며 영화관람과 다른 소비 자 활동의 간격이 좁혀지고, 소멸되게 되며 영화관람 후 서점을 방문하거나 식사를 하고, 커피를 마시는 등 다양한 활동들이 시공간적으로 복합 쇼핑몰 속에서 하 나로 통합되게 되었다.

 

이러한 흐름은 영화 수요자 들로 하여금 영화를 예술로 보기보다 상품으로 인식하 게 하는 패러다임을 이끌어 내었다. 하지만 예기치 못한 팬데믹 사태의 발생으로 인해 전 세계 인구들의 생활양식이 변화하였으며, 기존의 가치 관들이 변화하게 되었다. 2020년 상반기에 전 세계의 영화계는 동시다발적이게 공황상태를 선포했는데, 2020년 3월에는 프랑스가 모든 오프라인 극장의 폐쇄 조치를 선언했으며 인도의 경우도 모든 영화의 제작 중 단을 발표하였다. 또한, 세계적으로 가장 규모가 큰 칸 국제 영화제 또한 2020년 행사를 취소했으며, 우리나 라의 경우에도 최대 멀티플렉스 영화관인 CGV가 2020년 직영점의 30%가량을 문을 닫고, 현재까지도 사회적 거리두기 등으로 인해 심각한 위기를 겪고 있다. 우리나라의 영화산업의 매출 중 80% 이상이 극장 매출에 기인한다는 점은 이러한 위기가 얼마나 심각한 지를 직접적으로 보여주는 사례라 할 수 있다.

 

더불어 OTT 서비스의 확대 및 발전으로 인해 비단 넷플릭스 이외에도 왓챠(Watcha), 티빙(Tving), 웨이 브(Wavve), 푹(Pooq) 등 다양한 서비스들이 등장하게 됨에 따라 오프라인 멀티플렉스 영화관의 존립은 더욱 위험한 상황에 처하게 되었으며 이를 극복하기 위해 멀 티플렉스 영화관은 OTT 서비스와 공존하는 차선책을 선택해 유통방법을 다변화시키는 방법으로 위기를 극 복하고자 노력하고 있다[11]. 하지만 이는 기존의 오프 라인 멀티플렉스 영화관의 특성과 특색을 모두 포기하 는 임시방편책에 불과하며, 보다 근원적인 차원의 대책 마련이 필요한 실정인 것으로 판단된다.