멀티플렉스 영화관 구매 만족도 연구

연구 대상과 절차

 

 

 

본 연구의 대상은 2020년 12월 01일부터 2020년 12월 31일까지 최근 3개월 이내 멀티플렉스 영화관에 서 영화관람 경험이 있는 350명의 소비자들을 대상으 로 설문을 수행하였다. 연구 대상에게는 코로나19 등의 사회적 상황을 고려하여 온라인 설문 링크를 통한 간접 설문의 방법으로 설문지 배포를 수행하였으며, 배포는 서울 및 경기권의 멀티플렉스 영화관의 담당자들을 통 해 남녀노소 구애받지 않고 모든 일반인들을 대상으로 이루어졌다. 이 중, 불성실하거나 불충분한 응답 표본인 29부를 제외한 총 321부를 연구분석 자료에 활용하였 다연구대상자의 성별은 남성이 155명(48.3%), 여성이 166명(51.7%)으로 비슷한 비중을 차지하고 있었으며 연령대는 40대가 116명(36.1%)으로 가장 많았고, 차례 로 30대가 83명(25.9%), 50대가 56명(17.4%), 20대 이하가 49명(15.3%), 60대 이상이 17명(5.3%) 순이었 다. 이들의 월 평균 문화예술상품 소비 지출액은 5만 원 이상 10만 원 미만이 116명(36.1%)으로 가장 많았 으며, 차례로 5만 원 미만이 95명(29.6%), 10만 원 이 상 20만 원 미만이 81명(25.2%), 20만 원 이상이 29명 (9.0%) 순이었다.

 

 

연구도구의 타당성 및 신뢰도 분석

 

 

본 연구에 활용된 설문 도구의 타당성을 확보하기 위해 탐색적 요인분석을 시행하였다. 독립변수와 종속변 수를 구분하여 소비자의 가치 인식 유형과 브랜드이미 지, 구매 만족도의 요인분석으로 나누어 시행하였으며 주성분 요소 추출법을 활용한 베리맥스(Varimax) 회 전을 사용하였다. 우선, 독립변수인 소비자의 가치 인식 유형에 대한 탐색적 요인분석 결과 건강민감성 요인의 세 가지 문항 과 과시성 요인의 세 가지 문항은 각기 실용성과 사회 성과 동일한 요인으로 인식되어 이들 문항을 소거하고 원활한 요인분류가 도출될 때까지 요인분석을 반복하 였다. 최종적으로 도출된 소비자의 가치 인식 유형에 따른 탐색적 요인분석 결과는 다음 [표 3]과 같다.

 

 

 

논의 및 결론

 

 

본 연구는 오프라인 영화 관람객의 가치 인식 유형은 어떠하며 다양한 소비자의 가치 인식 유형 중 어떠한 유형이 오프라인 영화관의 브랜드이미지와 영화 구매 만족도에 강한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 영화 관 람객에 대한 설문조사를 바탕으로 실증분석을 시행하 였다. 본 연구에서 설정한 연구문제 1과 2는 오프라인 영화관 영화 관람객들의 가치인식 유형들 중 어떠한 가 치 인식 유형이 멀티플렉스 영화관의 브랜드이미지와 구매 만족도에 강한 영향을 미치는가의 문제였으며, 연 구 결과 브랜드이미지에 대해서는 소비자의 실용적 가 치가 가장 강한 영향력을 갖는 것으로 드러났으며, 구 매 만족도에 대해서는 자기충실성의 가치가 가장 강한 영향력을 갖는 것으로 드러났다. 또한, 본 연구에서 설 정한 연구문제 3은 멀티플렉스 영화관의 긍정적인 브 랜드이미지는 소비자의 구매 만족도에 어떠한 영향을 미치는가의 문제였으며, 연구 결과 브랜드이미지는 영 화 관람객들의 구매 만족도에 대해 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 멀티플렉스 영화관에서 주목해야 할 소 비자의 가치 유형은 실용성과 자기충실성으로 나타났 는데, 이와 같은 실용적 가치와 자기충실성의 가치를 반영하는 오프라인 영화관의 판촉 전략이 필요함을 시 사한다.

 

영화관람에 있어 실용적인 가치란 소비자가 영 화를 소비함에 있어 지불하는 금액에 상응하거나 이를 뛰어 넘는 가치혜택을 경험하는 행위라 할 수 있으며, 자기충실적 가치란 영화소비를 통해 자신의 자아를 성 찰 또는 개발할 수 있는 기회를 확보하는 것을 의미한 다고 할 수 있다. 구체적으로 오프라인 영화관에서 관람객들의 실용성 의 가치를 제고할 수 있는 방안은 다음과 같이 생각될 수 있다. 온라인 플랫폼을 통한 영화 관람에서는 경험할 수 없는 오프라인 영화관에서의 상영에서만 이루어 지는 출연진의 특별 인사나 영화촬영 과정을 담은 스냅 샷(Snap shot)을 엔딩 크레딧(Closing credits) 영상 이 송출되기 전 포함하여 관람객들의 오프라인 영화 관 람에 대한 효용가치를 높여주는 방안을 생각해 볼 수 있다. 또한, 다른 한 편으로 멀티플렉스 영화관의 이점 을 살려 상영중인 영화와 관련한 OSMU(One Source Multi Use) 제품을 홍보하거나 판매하는 전략이 효과 적일 수 있다. 지난 2016년 상영된 헐리우드 영화인 <캡틴 아메리카: 시빌 워>(2016)가 상영될 당시, 국내 멀티플렉스 3사는 이 영화와 관련된 OSMU 판촉 전략 을 시행하였는데, 팝콘세트에 캡틴 아메리카 피규어와 탑퍼를 끼워 판매하고 멀티플렉스 상영관 내의 카페, 제과점 등에서 영화와 관련한 한정판 식음료와 상품 등 을 판매한 결과 효과는 성공적이었다. 이를 통해 온라 인 플랫폼 기반의 영화상영과는 다른 차별적 속성으로 소비자들은 오프라인 영화관에서 체험할 수 있는 실용 적 가치를 느끼게 될 것이며, 나아가 OSMU 상품 등으 로 인해 오프라인 영화관의 매출사정도 보다 나아질 것 이라 사료된다.

 

나아가, 현행 영화관람권의 가격측정에 있어 가격차별 정책을 보다 유연하게 조정하거나 확대 시켜야 할 것으로 보인다. 구체적인 통계수치는 존재하 지 않으나, 영화관람권을 중고거래사이트 등을 활용하 여 ‘대리예매’하는 경우가 상당하며 이는 특정 계층의 소비자만 영화관람권 구매에 있어 혜택을 누린다는 문 제점을 야기하고, 전체적인 영화관의 오프라인 관람수 입료를 낮추는 요인으로 작용한다. 보다 유연한 멤버십 제도가 시행되고, 가격할인제도가 다양해진다면 소비자 가 체감하는 영화 소비에 대한 비용도 줄어들어, 영화 관람에 대한 실용적 가치를 극대화시킬 수 있는 가장 기초적인 방안이 될 수 있을 것이다. 또한, 본 연구에서 소비자의 가치 인식 유형 중 자기 충실성의 문항은 자신을 위한 투자, 자아실현, 새로운 형태의 경험을 추구하는 것으로 이루어진 개념이었다. 이러한 자기충실성은 최근 유행하는 인문학 열풍과 자 기계발에 대한 관심의 상승의 흐름과 다르지 않다. 이 와 같은 패러다임을 오프라인 영화관에서 반영할 수 있 는 방안은 다음과 같이 생각해 볼 수 있다. 영화상영이 끝난 뒤, 앞선 엔딩 크레딧 영상이 송출되기 전 스냅샷 등을 포함시키는 것과 같은 맥락으로 영화 전문 평론가 의 해석 내지는 영화가 던져주는 메시지를 담은 쿠키 영상(Credit cookie)을 담는 방법이 있다. 같은 영화를 관람한다고 하더라도, 관람객들마다 영화를 수용하는 방식은 저마다 다를 것이다.

 

어떤 사람은 단순한 흥미 를 위해, 어떤 이들은 감성적인 분위기를 이끌어 내기 위해 영화를 관람할 것인데, 이와 같은 영화가 내포하 는 메시지들을 새롭게 재해석한 전문 평론가의 쿠키 영 상을 송출하게 된다면 영화에 대한 색다른 해석과 깊은 이해를 통해 자신의 삶에 지대한 영향을 미치는 계기로 작용될 수 있는 가능성이 있을 것이다. 또한, 기존의 멀 티플렉스 상영관들이 기존의 상업적 시설에 한정하여 운영되는 관행에서 탈피하여 영화와 관련한 인문학 강 의를 시행하는 주말 인문학 강연, 영화 속에 등장한 레 시피 혹은 문화생활을 배울 수 있는 문화학습공간 등을 조성하게 된다면 자연스레 멀티플렉스 영화관은 영화 만이 아닌 모든 문화가 공존하고, 사람들 간의 소통을 잇는 허브(Hub) 역할을 담당하여 새로운 오프라인 영 화관의 혁신을 이루어 낼 수 있을 것이라 사료된다.