영화관 브랜드 이미지 가치인식

 

 

영화관 브랜드이미지 소비자의 가치 인식 유형

 

 

가치란 개인에게 내재된 기초적이며 근원적인 욕구 이자 목표달성을 위한 인지적인 표현으로서, 개인의 한 인생 속에서 달성코자 노력을 하는 최종적 상태를 의미 한다고 할 수 있다[12]. 즉, 개인이 설정한 가치로 인해 자신이 설정한 의사결정의 목표를 위한 방향과 강도를설정하고, 이를 실천하기 위해 직접적으로 행동하는 것 이다. 영화와 같은 문화예술상품의 소비자들에게 가치인식 의 개념은 소비동기에 우선하는 사고 작용으로, 소비행 동의 최우선적인 단계이자 구매 후 혜택의 평가에 있어 작용하는 최후방적 단계로 복합적으로 작용하는 개념 이다. 문화예술상품에 관련한 가치 인식은 소비자 심리 의 분야나 마케팅의 분야에서 다루어져 왔던 감정이나 선호의 개념을 넘어서는 것으로, 소비자 개개인의 미학 적이며 철학적인 태도를 반영하는 것이다[13]. Schau(2000)에 의하면 소비자의 가치 인식이란 소비 자의 시간과 경제, 지식, 사회적 특성과 인구통계학적 특성을 겸비한 소비자의 내외부적 특성이 고루 반영된 개념이라 정의된다.

 

소비자의 가치 인식과 관한 선행연구는 실로 다양한 방면에서 이루어졌다. 황혜선(2019)은 친사회적 소비 에 관해 소비자의 행동적 가치인식과 실천행동에 관한 사회적 자본의 조절효과를 연구하였는데, 소비자들의 전반적인 친사회적 소비와 관련한 가치인식 유형은 이 타적 가치와 감정적 가치, 지능적 가치가 유의한 것으 로 드러났다[14]. 또한 박경숙과 양회창(2017)은 소비 자의 가치인식 유형이 쇼핑만족 및 구매의도에 미치는 영향을 연구하였는데, 소비자의 가치인식을 쾌락적 가 치와 실용적 가치의 두 가지로 나누어 연구한 결과, 전 반적인 쇼핑만족에 있어 실용적 가치가 가장 유의한 영 향을 미치는 것으로 보고되었다.

 

나아가 전형연 (2015)은 프랑스 패션 브랜드와 관련한 중국 소비자들 의 소비자 가치 인식에 관한 연구를 수행하였는데, 소 비자 가치 인식 유형을 실제적 가치와 유토피아적 가 치, 비판적 가치, 유희적 가치로 분류하여 연구한 결과 실용적이고 개인적인 가치인 실제적 가치가 명품브랜 드 소비에 있어 가장 강한 영향력을 미치는 것으로 보 고된 바 있다[16]. 이와 같이, 소비자의 가치 인식 유형은 소비자의 소 비 상황과 소비 대상에 따라 특정한 가치가 구매 의도 및 만족도에 있어 강력한 영향력을 보임을 파악할 수 있다. 하지만 오프라인 멀티플렉스 영화관과 관련한 소 비자의 가치 인식 유형 연구는 적극적으로 이루어지고 있지 않으며, 멀티플렉스의 서비스품질이 소비자의 만 족과 의도에 미치는 영향을 중심으로 한 연구만이 수행 되고 있다[17-19]. 앞서 서론에서 언급한 관점에 의하 면 영화산업은 수요자인 소비자의 관점이 중요한 수요 견인 가설이 보다 유력하므로 이와 같은 공급자 측면의 서비스 개선의 관점보다 소비자의 가치 인식 유형과 같 은 수요자 측면의 연구가 이루어져야 하나, 이러한 연 구들이 미진한 실정은 개선되어야 할 문제라 할 수 있 다.

 

 

 

 

 

 

영화관 브랜드이미지와 구매 만족도

 

 

 

브랜드 이미지의 개념은 소비자의 인식과 관련한 개 념으로, 특정한 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 인 식되고 이것이 해석되는 것으로서 소비자 기억 내에 내 재된 브랜드 연상인 브랜드의 속성, 사용했을 때의 편 익, 브랜드에 관한 태도와 같은 것들의 집합체라 할 수 있다. 즉, 브랜드 이미지란 소비자가 특정한 브랜드에 갖는 전체적 인상이라고 할 수 있다. 브랜드 이미지 는 해당 브랜드의 가치를 높이기 위한 필수적 요소로서 , 오프라인 멀티플렉스 영화관에서 소비자들의 긍 정적인 인식과 향후 긍정적인 소비행동을 이끌어 내기 위한 기반적 요소라고 할 수 있다. 이정훈 외(2013)는 멀티플렉스 영화관의 서비스 품 질과 물리적 환경, 브랜드 인지의 정도가 모두 고객만 족에 대해 정(+)적 영향을 미치는 요소임을 주장하였는 데, 실증연구 결과 영화상영 품질 다음으로 브랜드의 긍정적 인식 정도가 고객만족에 대해 가장 강한 영향을 미치는 변수임이 드러났다.

 

또한 이도균과 이규정 (2015)의 연구에서도 오프라인 영화관의 긍정적인 브 랜드 이미지가 고객의 행동의도에 관해 정(+)적 영향을 미치는 변수로 드러나게 됨에 따라[22], 긍정적인 브랜 드이미지의 구축은 현 오프라인 멀티플렉스 영화관의 전략적 목표대상으로 설정할 필요성이 있다고 할 수 있 다. 한편, 영화 관람에서의 구매 만족도는 향후 영화 재 관람에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 보고된다. 같은 영화를 반복해서 재관람하기도 하며, 새롭게 개봉 하는 영화를 동일한 상영관에서 관람하는 등 지속적인 소비를 이끄는 동인으로 작용한다. 앞서 멀티플렉스 영 화관과 관련한 고찰 속에서 영화 수요자들이 영화를 예술로 보는 것이 아니라, 상품으로 보는 현상으로 패러 다임의 이전이 일어나게 됨에 따라 영화라는 상품의 소 비를 통해서 얻게 된 만족도의 경험이 상품 소비에 대 해 반복적인 행위를 이끌어 내는 소비자 행동의 논의와 결합되게 되는 것이다.

 

 

 

 

영화관 브랜드이미지 연구방법

 

 

본 연구에서 활용된 변인은 영화 관람객의 가치인식 유형과 브랜드 이미지, 구매 만족도, 인구통계학적 특성 의 네 가지이다. 소비자의 가치 인식 유형은 국내 선행연구에서 가장 빈번하게 활용되는 셰츠 등(Sheth et al., 1991)의 다 섯 가지 소비 가치의 차원인 기능적 가치와 사회적 가 치, 감정적 가치, 호기심 가치, 상황적 가치를 토대로 하 여[24] 일부 차원을 제외하거나 우리나라 정서에 맞게 변형한 김서영(2009)의 여섯 가지 소비자 가치인식 척 도를 활용하였다[26]. 이 중, 통계분석의 객관성 확보를 위하여 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 척도 및 구형성 검정의 값이 0.7 이상인 문항들만을 추려 총 18가지 문 항을 구성하였으며 각 요인은 사회성, 자기충실성, 건강 민감성, 과시성, 실용성, 심미성으로 정의하였으며 이들 문항에 대해 5점 만점의 리커트 척도를 활용하여 측정 하였다.

 

영화관의 브랜드이미지는 이용숙(2020)의 건강기능 식품 브랜드에 관한 이미지의 연구[27], 이길구(2020) 의 기업 브랜드 이미지에 관한 연구[28] 등을 참조하여 멀티플렉스 영화관의 브랜드 이미지 측정에 적합하게 수정 및 보완한 10가지 문항을 구성하였다. 각 문항은 “이 영화관 브랜드의 인적서비스는 탁월하다.”, “이 영 화관 브랜드는 믿음과 신뢰성이 있다.” 등으로 구성되 었으며 이들 문항에 대해 5점 만점의 리커트 척도를 활 용하여 측정하였다. 영화관람에 대한 구매 만족도는 재구매 의도, 전반적 인 만족도, 부가상품 구매의도를 묻는 세 가지 문항으 로 구성하였으며 이들 문항에 대해 5점 만점의 리커트 척도를 활용하여 측정하였다. 이상의 세 가지 측정 변 수들은 논문 결과의 객관성을 확보하고 도구의 적합성 을 검정하기 위해 영화학 관련 박사학위 보유자 3명과 전문가 2명으로 구성된 총 5명에 의해 내용타당도를 검증받은 뒤 활용하였다